سياسة الترويج

موضوع: سياسة الترويج السبت يونيو 28, 2008 10:50 am

نحاول في هذا المبحث دراسة أخر عناصر المزيج التسويقي حيث نلقي الضوء على تعريف الترويج وعناصر المزيج الترويجي ، ثم ننتقل إلى مناقشة الترويج ونموذج الاتصال وكذلك عملية تبنى المستهلك للسلع و الخدمات و الأفكار وأخيرا نحاول أن نناقش العوامل المؤثرة في اختيار السياسة الترويجية للمؤسسة .

تعريف الترويج و عناصر المزيج التسويقي
يمكن تعريف الترويج بأنه* اتصال المنشاة بجماهيرها المختلفة بهدف مدهم بالمعلومات و التأثير على سلوكهم *ويعتمد نجاح النشاط الترويجي على قيام المنظمة بجمع معلومات عن عملائها و أسواقها و العوامل المؤثرة على نشاطها وينقسم الترويج بدوره إلى أربعة عناصر تكون فيما بينها ما يسمى بالمزيج الترويجي .
ونناقش فيما يلي عناصر المزيج الترويجي و الخصائص المميزة لكل عنصر من العناصر لهذا المزيج:
1- الإعلان:
يمكن تعريف الإعلان على انه *مجموعة الجهود الغير شخصي التي يدفع عنها مقابل لعرض السلع و الخدمات و الأفكار و ترويجها بواسطة شخص معين *
و يتميز الإعلان بخصائص عديدة يمكن تلخيصها فيما يلي:
- يتم الإعلان عن نطاق واسع و بالتالي إمكانية الوصول إلى قطاع عريض من الجمهور المستهدف المتناثر جغرافيا
- يتميز أيضا الإعلان عن انخفاض تكلفة الوصول للوحدة الواحدة من الجمهور المستهدف
- يمكن أيضا من تكرار الرسالة الإعلانية عدة مرات
- يتميز الإعلان بإمكانية استخدام المؤثرات الحسية السمعية و البصرية و تعبير المنظمة عن نفسها بالإضافة إلى استخدام اسلون المبالغة المقبولة
ومن ناحية أخرى يعاني الإعلان من بعض العيوب منها :
على الرغم من انخفاض تكلفة الوصول للوحدة الواحدة من الجمهور المستهدف إلا أن الرقم المطلق المنفق على الإعلان يكون مرتفع للغاية خاصة الإعلان في التلفزيون أوقات ذروة المشاهدة ، الأمر الذي قد يحد من استخدام الإعلان لبعض المنتجين وبالإضافة إلى ذلك يصعب قياس فاعلية الإعلان وإثره على المبيعات بعكس البيع الشخصي مثلا.
البيع الشخصي:
يق
صد بالبيع الشخصي الاتصال الشخصي بين مندوب بيع و عميل أو أكثر من العملاء المحتملين بغرض إقناع العميل بالشراء، و يتميز البيع الشخصي بخصائص معينة يمكن بيانها فيما يلي:
• المواجهة الشخصية بين مندوب البيع و العميل المحتمل تجعل الجهود البيعية أكثر فعالية حيث يمكن الحصول على استجابة مباشرة و سريعة.
• يمكن لمندوب البيع استخدام التغذية العكسية من العميل المحتمل في تكييف الحديث
98
البيعي و لمواجهة المواقف المختلفة و الرد على استفسارات العملاء.
و من ناحية أخرى يعاني البيع الشخصي من بعض العيوب منها:
 ارتفاع تكلفة الوصول للوحدة الواحدة من الجمهور المستهدف و ذلك على عكس الإعلام.
 يصعب في بعض الأحيان العثور على مندوبين بيع تتوافر لديهم الخبرة و المهارة المطلوبة.
3. النشر:
يقصد بالنشر * نشر أخبار أو معلومات عن السلع و الخدمات و الأفكار في وسائل النشر المختلفة بدون مقابل أو بتكلفة منخفضة عن الوقت أو المساحة المستخدمة في عرض الرسالة الدعائية، حيث أن النشر يكون بدون مقابل أو بتكلفة منخفضة فلا يكون للمنظمة السيطرة على الرسالة الدعائية من حيث توقيت عرضها و لا كيفية هذا العرض كما تكون لدار النشر الحرية في ذكر اسم الشركة المنتجة من عدمه، و يحتل النشر مصداقية عالية لدى الجمهور إذ تميل الجماهير عادة إلى تصديق الرسالة الدعائية أكثر من تصديقها لعناصر المزيج الترويجي، و نظرا لعدم تحكم المنظمة في الرسالة الدعائية فقد يحدث أن تنشر بعض و سائل النشر أخبارا يكون لها تأثير سلبي على المنظمة و قد حدث أن تأثرت مطاعم دومينوز للبيتزا بالسلب نتيجة الأخبار التي تنشر عن التزام الشركة بتوصيل الطلبات إلى المنازل في 30 د، بصرف النظر عن حالة الجو أو المرور، مما أدى بشركة دومينوز إلى التحول عن تركيزها التزامها بتوصيل البيتزا في 30د أو أقل، و التركيز بدلا من ذلك على جودة منتجاتها.
4. تنشيط المبيعات:
يقصد بتنشيط المبيعات كافة الأنشطة الترويجية الأخرى بخلاف البيع الشخصي و الإعلان و النشر و التي من شأنها حث المستهلك و الموزع على طلب المنتج و التعامل فيه.
و تتعدد الأساليب المستخدمة في عملية تنشيط المبيعات و منها على سبيل المثال استخدام وسائل تخفيض الأسعار أو تنظيم المسابقات التي يحصل عليها المستهلك من جوائز أو عينات مجانية أو هدايا التي تمنح عند الشراء، و سينبغي الإشارة الى أن هذه الأنشطة رغم أنها قد تحدث أثرا فوريا في زيادة المبيعات إلا أنها ذات طبيعة قصيرة الأجل و تختلف درجة تقبل كل السوق لوسائل تنشيط المبيعات مما يستدعي ضرورة دراستها و اختيار أحسنها.
5. العلاقات العامة:
عرفت العلاقات العامة بأنها فلسفة اجتماعية للإدارة يتم التعبير عنها بسياسات المؤسسة و ممارساتها و إنجازاتها كما توجد لديها و سائل اتصال متبادلة مع جمهورها و اجتهاد و كفاح من أجل إيجاد التفاهم المتبادل و الشهرة الطيبة و من التعريف نستخلص 4 عناصر رئيسية هي: - أنها فلسفة إدارية ذات طبيعة اجتماعية.
- أنها تعبر عن فلسفة في سياسة اتخاذ القرار.
- هي العمل الناتج عن هذه السياسات.
- لديها وسائل اتصال تساهم في خلق هذه السياسات و تقوم بشرحها و تدافع عنها و تروجها عند الجمهور.

99
و من وظائفها البحث، التخطيط، الاتصال، التنسيق.
العنصر نوع الاتصال التكلفة المزايا العيوب
الإعلان غير شخصي انخــفاض تكلفـــة الوصول للوحدة الواحدة من الجمهور المستهدف. - يفضل حينما يكون الهدف الوصول لجماهير عريضة متناثرة جغرافيا.
- يسمح بتكرار الرسالة الإعلانية.
- يسمح باستخدام المبالغة المقبولة.
- يسمح للمنظمة بالسيطرة على رسالتها. - يصعب قياس نتائجه و الحصول على استجابة مباشرة و سريعة.
- قد يزيد المبلغ المطلق المنفق على الإعلان عن قدرة بعض المنظمات
البيع الشخصي شخصي مرتفعة بالنسبة لتكلفة الزيارة الواحدة. يساعد في الحصول على استجابة مباشرة و سريعة. - ارتفاع تكلفة الزيارة الواحدة.
النشر غير شخصي تكلفة منخفضة أو لا تكلفة بالمرة. مصداقية عالية لدى الجمهور. - لا يمكن للمنظمة السيطرة على الرسالة الدعائية.
تنشيط المبيعات غير شخصي قد يكون مكلفا الحصول على استجابة سريعة و مباشرة.
يمكن قياس نتائجه.
يساعد على زيادة المبيعات في الأجل القصير. - يسهل على المنافسين محاكاته و اثره قصير الأجل.
و من وسائل الإيصال في العلاقات العامة حيث تستطيع المؤسسة جلب انتباه المنتجات الجديدة عن طريق الأخبار و هي أحد المهام لموظفي العلاقات العامة، الأحداث الخاصة المتمثلة في المناسبات، المؤتمرات الصحفية، الندوات الصحفية، المعارض المسابقات، و كذلك المطبوعات منها المقالات و الكتيبات، بالإضافة إلى الأعمال الخيرية مثل التبرع بالدم، المحافظة على البيئة إلخ
يجب على مسوقي الشركة أن يقوموا بالربط بين سياسات المزيج التسويقي والتكامل فيم بينها من اجل نقل رسائلها إلى السوق المستهدف ويتم التفصيل بين هذه السياسات المتمثلة في الإنتاج، التسعير،التوزيع و الترويج بشكل يتماشى مع حاجات ورغبات القطاع السوقي المستهدف من طرف الشركة .
ومنه نستخلص أن لقيام الشركة يجب العمل على تناسق وترابط بين عناصر المزيج التسويقي وتكامل سياساتها التسويقية مع مراعاة دراسة السوق أي دراسة داخلية وخارجية للشركة لضمان مستقبلها في الساحة الاقتصادية ولتلبية حاجات المستهلك وربح اكبر عدد من الزبائن.