الشكل (II. 3) العلاقة بين نظام المعلومات التسويقية و بحوث التسويق و بنك البيانات التسويقية

55
و يمكن توضيح الفرق بين بحوث التسويق و نظام المعلومات التسويقية في الآتي:
 أن نظام معلومات التسويق يركز على الدراسة المستمرة للعوامل الهامة في السوق و ليس على دراسات خاصة و على فترات متقطعة كما يحدث في بحوث التسويق؛
 أن نظام معلومات التسويق يستخدم العديد من مصادر البيانات الداخلية و الخارجية بشكل أكثر مما هو متاح في بحوث التسويق الذي يهتم بشكل رئيسي على المصادر الخارجية؛
 أن نظام معلومات التسويق يمكن أن يستقبل و يحلل حجم من مدخلات البيانات أكثر مما يستطيع بحوث التسويق التعامل معه.

و في الأخير يمكن تلخيص أوجه المقارنة بين نظام المعلومات التسويقية " SIM " و بحوث التسويق فيما يلي :
الجدول (II. 1) أوجه المقارنة بين نظام المعلومات التسويقية و بحوث التسويق.
نظام المعلومات التسويقية بحوث التسويق
1. يتعامل مع كل من البيانات الداخلية و الخارجية.
2. معني بمنع المشاكل مثلما هو معني بحلها.
3. يعمل بشكل مستمر ( إنه نظام).
4. يميل إلى النظر إلى المستقبل.
5. عملية تعتمد على الحاسب الآلي.
6. يتضمن أنظمة فرعية أخرى إلى جانب بحوث التسويق. 1. التركيز على التعامل مع البيانات الخارجية.
2. معني أساسا بحل المشاكل.
3. يعمل بطريقة متفرقة ( على أساس كل مشروع على حده).
4. يميل إلى التركيز على البيانات السابقة.
5. لا يعتمد بالضرورة على الحاسب الآلي.
6. أحد مصادر مدخلات البيانات في "SIM".
4. تحليل المعلومات أو نظام التحليل التسويقي :
يتعلق هذا النظام بإستخدام الأساليب الإحصائية و النماذج الرياضية التي تمكن من إستخلاص المؤشرات و النتائج من المعلومات التي تم جمعها، فنظام التحليل هذا إذا، يختص بإختيار أنسب الوسائل و الأدوات و المقاييس التي يمكن إستخدامها لقياس و تحليل البيانات و المعلومات التسويقية المجمعة، و تقدم هذه التحليلات معلومات هامة للمدير كتلك التي ترتبط بالتكاليف، المبيعات و المخزون، كما يمكن التوصل إلى الكثير من القرارات التنبؤية مثل : تقدير حجم المبيعات، و مدى قبول السوق للسلعة و إختيار أنسب الوسائل الإعلانية، … إلخ.
من خلال عرضنا لمكونات نظام المعلومات التسويقية " SIM " الأربعة، فإنه بإمكاننا معرفة نوعية البيانات التي يقوم هذا النظام بجمعها، فالنوع الأول من البيانات التي يعتمد عليه نظام المعلومات التسويقية " SIM " في حل المشاكل التسويقية التي تعترض المؤسسة، هي تلك البيانات الثانوية، أي التي جمعت و تم الحصول عليها بشكل مسبق من
56
جهات مختلفة داخل أو خارج المؤسسة، و يرجع ذلك لسببين مهمين هما :
 ربح الوقت؛
 ربح (ادخار) تكاليف القيام ببحوث تسويقية، بحثا عن هذه البيانات. و في حالة إنعدام توفر البيانات الجاري البحث عنها لدى نظام المعلومات التسويقية " SIM " في الوقت الحالي، فإن المؤسسة تعتمد إلى القيام ببحوث تسويقية بحثا عنها، و تدعى هذه البيانات بالأولية، أي تم جمعها لأول مرة خصيصا لمشكلة محددة أو ظاهرة معينة.

II. 3. 5. وظائف و مقومات نظام المعلومات التسويقية " SIM ":
1. وظائف نظام المعلومات التسويقية " SIM " :
تتبلور الوظائف الأساسية لـنظام المعلومات التسويقية " SIM " في الآتي :
 تجميع البيانات التسويقية المتعلقة بنشاطات المؤسسة و الموارد المستخدمة فيها و الظروف و المتغيرات المحيطة بها ذات التأثير المباشر و غير المباشر في أهدافها. و يكون التجميع من المصادر ذات العلاقة سواء أكانت من داخل المؤسسة أو من خارجها؛
 تبويب و تصنيف البيانات المتجمعة طبقا للإحتياجات المحددة أو المتوقعة؛
 تحليل البيانات لاستخلاص العلاقات بينها و إستنتاج مؤشرات تدل على إتجاهات الأنشطة و تساعد القائمين على إدارة المؤسسة في رسم الخطط و رقابة التنفيذ و تقييم الأداء؛
 حفظ البيانات و المعلومات وفق نسق و ترتيب مناسب يسمح بإسترجاعها حين الإحتياج إليها في وقت قصير و كلفة قليلة؛
 تحديث البيانات وفقا للتطورات التي تحدث في ظروف و أوضاع المؤسسة الداخلية أو الظروف البيئية المحيطة. و يكون التحديث بالتعديل أو الحذف أو الإضافة؛
 خزن المعلومات للإستفادة منها؛
 توزيع المعلومات و المؤشرات الناتجة، على مراكز إتخاذ القرارات و أقسام المؤسسة المختلفة كل حسب إحتياجه.
2. مقومات نظام المعلومات التسويقية " SIM ":
لكي يؤدي نظام المعلومات التسويقية " SIM " دوره بالشكل الصحيح، ينبغي أن تتوافر الأمور الثلاثة الآتية:
 توافر المعلومات الخاصة بالمؤسسة من حيث : أهدافها، بيئتها الداخلية و الخارجية، خططها، سياساتها، الموارد المتاحة لها … ؛
 توافر الأدوات المناسبة لتخزين المعلومات و إجراء العمليات التحليلية لها و إستراجاعها حين الحاجة إليها؛
 توافر القدرة على " إدارة المعلومات Information Management"، إذ من الواضح أن بعض المؤسسات لا تنقصها المعلومات و لا تنقصها القدرة على توفير الأدوات الخاصة بعملية التحليل و الخزن لهذه المعلومات مثل: الحاسبات الآلية، و لكن
57

ما ينقصها هو القدرة الخلاقة على إدارة المعلومات بإعتبارها أحد الموارد الحيوية
للمؤسسة و التي لا تقل في أهميتها و خطورتها عن الأفراد أو الأموال أو الآلات؛
و في النهاية علينا أن ندرك أن نظام المعلومات التسويقية " SIM " ما هو إلا وسيلة لإمداد رجل التسويق بالمعلومات التسويقية بصورة منتظمة، و لكي ينجح هذا النظام في أداء رسالته فلا بد و أن تصل هذه المعلومات إلى مدير التسويق في الوقت المناسب، و أن تكون في الشكل المناسب و الذي يمكن فهمه بسهولة، و من ثم يمكن الاعتماد عليها بالفعل في إتخاذ القرارات التسويقية، أو في رسم الإستراتيجيات التسويقية للمنظمة.
و الحقيقة أن كل من بحوث التسويق و نظام المعلومات التسويقية " SIM " يعتبرا أدوات قيمة لتحسين قدرة المسوق على اتخاذ القرارات، فالبحوث التسويقية و نظام المعلومات التسويقية " SIM " يوفران للمؤسسة تغذية عكسية عن رأي المستهلكين في المؤسسة و منتجاتها، و بدونهما لا يمكن للمؤسسة خلق المنتجات التي تشبع حاجات و رغبات المستهلك.