حسب مبدأ تعمق الدراسة، فيمكن تقسيم البحوث إلى بحوث كيفية و بحوث كمية

1. البحوث الكيفية :
تعتمد هذه البحوث على الدراسة المتعمقة لسلوك المستهلك، و تحتوي على أسئلة متعمقة تهدف إلى إمداد الباحث بالإجابة عن الأسباب الحقيقية للتصرف في مواقف معينة، و لقد إزدادت الحاجة إلى البحوث الكيفية لعديد من الأسباب و التي منها :
 زيادة الإهتمام و التركيز على رغبات المستهلك و محاولة الكشف عنها؛
 زيادة الاهتمام نحو الوصول إلى الولاء للإسم التجاري؛
 زيادة الاهتمام بمفهوم قطاعية السوق؛
 زيادة أعداد السلع و الخدمات في السوق و التي تتطلب مدخل ترويجي خاص بكل منها.
كل هذه الأسباب أدت إلى زيادة الحاجة للمزيد من المعلومات الكيفية عن المستهلك و أنماط شراؤه و دوافعه و الأسباب التي تجعله يفضل إسم تجاري عن آخر … إلخ. و يتطلب ذلك نوع معين من الأسئلة المتعمقة و التي تغوص داخل المستهلك و تكشف عن الأسباب الحقيقة و التي قد لا يرغب في الإفصاح عنها إذا ما وجهت إليه أسئلة مباشرة .
46

و المستهلكين ليس هم فقط من يجب محاورتهم، إذ ينصح " Robert Papin "مبدعي" Créateurs " المؤسسات بالتفكير بعناية في الأشخاص الذين بإمكانهم أن يمدونهم بمعلومات حول السوق : تجار الجملة و التجزئة، المنافسين، ناقلوا و مموني المنافسين … إلخ. و حسب " Papin " بنفسه، فإن شاب مبدع يطمح إلى صنع أشرعة منافسة، و لربح الوقت فبإمكانه أن يستجوب : " عضو من نقابة الصناع، مسؤول من اتحادية الأشرعة، رئيس أو مجموعة رؤساء أندية ستشارك في المنافسات، صانعوا أشرعة، بعض الأبطال ذو الخبرة الطويلة في المسابقات، أرباب المؤسسات الصناعية لسفن من نفس النوع ( سفن شراعية)، بدون نسيان الموزعين الذين يعرفون أذواق و القدرة الشرائية للزبائن" .
و يؤدي الإعداد الجيد لقائمة الأسئلة إلى الحصول على البيانات التي تتفق مع هدف البحث، أي البيانات المراد جمعها دون غيرها، و يؤدي سوء إعداد قائمة الأسئلة إلى جمع بيانات غير كاملة أو متحيزة أو لا تتفق مع هدف البحث.
و تستخدم البحوث الكيفية في معرفة :
 أسباب تفضيل المستهلك لإسم تجاري معين؛
 معرفة العوامل التي تدفع المستهلك نحو التعامل مع متجر أو سلعة معينة؛
 قياس انطباعات العملاء حول رسالة إعلانية أو وسيلة إعلانية معينة … إلخ.
و يستخدم أسلوب المقابلة في إجراء البحوث الكيفية، حيث أن المستقصي ( الُمستجوِب) يترك الشخص المُستجوَب ( المستقصى منه) يعبر بحرية دون التأثير عليه أو إقتراح عليه رأي أو توجيه له نقد، مما يسمح للمستقصى منه بالإدلاء برأيه دون قيد.
و يمكن أن يتم أسلوب المقابلة بإحدى الوسيلتين :
أ*المقابلة الشخصية : المقابلة الشخصية تجمع بين المُستجوِب " Interviewer "، و يكون إختصاصي بعلم النفس الإجتماعي، و ُمستجوَب " Interviewé " واحد، و الخصائص الأساسية هي :
 خلق جو مرح و هادئ مناسب لمناقشة فعّالة؛
 استعمال قائمة أسئلة واضحة و سهلة الفهم؛
 ترك المجال مفتوح أمام المستجوب للتعبير بحرية.
ب*المقابلة الجماعية :وترتكز على جمع في قاعة واحدة و في حضور منشط ( إختصاصي في علم النفس الإجتماعي)، مجموعة صغيرة من الأشخاص ( بين 07 و 12)، تدعى للتحاور بحرية حول موضوع مستهدف.
و كسابقتها الشخصية فإنه هناك مجموعة من الخصائص التي تميز المقابلة الجماعية :
 وضع المشاركين في راحة ( قاعة مريحة، جلسة دائرية) لتيسير المحاورات؛
 المنشط حاضر في القاعة لكن لتوجيه المناقشة و إشراك كل الأشخاص، دون التأثير عليهم ( و كأن وجود المنشط شكلي)؛
 يمكن لملاحظ أن يكون حاضر في القاعة لتسجيل المظاهر غير المعبر عنها من طرف الأفراد.

47
و إضافة إلى أسلوب المقابلة بنوعيها، الشخصية و الجماعية، فالبحوث الكيفية تعتمد أيضا على : الإستقصاء، و إختبارات المنتجات، الإعلانات … إلخ.
• الاستقصاء : هو قائمة تتضمن مجموعة من الأسئلة ذات الطابع الرسمي، يتم تحديدها وصياغتها و ترتيبها وفق أسس علمية بهدف توفير معلومات و بيانات تخدم هدف البحث.
• الاختبارات : و تهدف إلى معرفة ردود فعل المستهلكين تجاه المنتوج، العلامة، الغلاف، الإعلان الإشهاري، تصميم المنتوج، و ذلك قبل الشروع في التعميم على مستوى أكبر، فهناك مثلا : اختبارات على المنتجات و التي تتضمن بدروها : اختبار التغليف، اختبار الاسم أو العلامة... .

2. البحوث الكمية :
تُقدِم البحوث الكيفية التي في الغالب تسبق البحوث الكمية، معلومات ضرورية للمؤسسة تسمح بفهم ظاهرة ما، تفسير سلوك زبون ما، مجموعة مستهلكين أو منافسين. لكن هذه المعرفة يجب أن تكون في بعض الحالات متبوعة بتحديد كمي للظاهرة أو المواقف و السلوك التي تم إكتشافها في مرحلة البحوث الكيفية.
فالبحوث الكمية توجه إلى عينة معبرة من المجتمع المدروس، و تسمح بإحصاء، قياس، ترقيم مختلف العناصر التي تم اكتشافها خلال مرحلة البحوث الكيفية .
فهذه البحوث تعتمد على توجيه أسئلة محددة للمستقصى منه، مثل : " كم عدد؟ ماهو ترتيب؟ و إلى غير ذلك من الأسئلة التي يسهل جدولتها و الحصول على نتائج كمية تعبر عن الظاهرة محل الداسة.
هذا النوع من البحوث يساعد على تحديد :
 حجم السوق الحالي أو المرتقب؛
 شهرة منتوج أو علامة ما؛
 عدد زبائن متجر ما؛
 حجم السكان الذين يحبذون تطوير خدمة ما … إلخ.
فتدعى كمية كل البحوث التي تسمح بقياس وجهات النظر و السلوك، و نتائج ذلك و التي تكون في شكل أرقام (شكل كمي) تعطي- بعد التحليل- قياس للظاهرة المدروسة، مثلا : قياس شهرة علامة، و هذه البحوث تعتمد على مبدأ المعاينة " Sondage ".

و من المهم جدا التفرقة بين المعاينة و الإحصاء:
الإحصاء Recensement : هو تحقيق شامل، بمعنى أنه يجري على مجمل المجتمع ( كإحصاء عـدد سكان الجزائر …).
 أما المعاينة Sondage : فتجري على عينة بسيطة من هذا المجتمع، أي عينة نموذجية من المجتمع المدروس.
فهذه الطريقة " المعاينة " ترتكز إذا على جمع المعلومات الضرورية لإتخاذ القرار من لدن مجموعة من الأشخاص ( عينة) تمثل المجتمع، و المعلومة المستقاة عادة ما تكون بخصوص الأوضاع، الآراء، الدوافع، السلوك الماضي، الحاضر أو المستقبلي، و ما يفضل
48
المستهلكون، دون الإضطرار إلى عملية المسح الشامل، و ذلك من خلال الإعتماد على النتائج التي تم التوصل إليها من خلال العينة من المجتمع المدروس، و التي تم إختيارها على أسس معينة بما يضمن تمثيل هذه العينة لهذا المجتمع، و إمكانية تعميم تلك النتائج .
و يعتمد الباحث في قيامه بالبحوث الكمية على نوع آخر لجمع المعلومات، "العينات المستمرة Les Panels"، و هي إخضاع عينة واحدة ممثلة للمجتمع المستهدف لمقابلات متكررة في فترة زمنية معينة، بتوجيه مجموعة من الأسئلة المحددة. فهذا النوع " Les Panels" يعتمد على عينة دائمة.
ففي كل مرة تريد المؤسسة متابعة تطور منتوجاتها أو سوقها، فبإمكانها إستعمال أفراد العينة الدائمة و مسائلتهم خلال فترات محددة و متباعدة .
- حسب مصادر جمع البيانات :
آخر تقسيم هو ذلك الذي يعتمد على مصادر جمع البيانات، أين يمكن أن نجد نوعين من البحوث، و هي البحوث المكتبية و البحوث الميدانية.
1. البحوث المكتبية :
تعتمد البحوث المكتبية أساسا على جمع البيانات الثانوية التي تتميز بكونها موجودة من قبل القيام بالبحوث، و تكون سواء متواجدة داخل المؤسسة " معلومات داخلية" في شكل :
 معلومات تجارية بخصوص المبيعات حسب المنتجات، حسب الزبائن، حسب الأنواع، حسب قنوات التوزيع أو حسب المنطقة الجغرافية؛
 معلومات محاسبية بخصوص الهامش و المردودية؛
 معلومات إدارية.
فهذه المعلومات تكون متوفرة في سجلات المؤسسة، و كذلك في تقارير و دراسات سابقة قامت بها المؤسسة.
كما يمكن أن تكون المعلومات الثانوية متواجدة خارج المؤسسة " معلومات خارجية"، فهي تتعلق بمختلف الأفراد المتواجدين في محيط المؤسسة كالمستهلكين، المنافسين، المؤسسات المختصة في البحوث و أجهزة رسمية .. إلخ ، في شكل بيانات و معلومات منشورة و إحصائيات و دراسات و تقارير و بحوث سابقة، بالإضافة إلى الكتب و المراجع العلمية و غيرها مما يمكن أن يتعلق بشكل مباشر أو غير مباشر بنشاط الشركة و بالظاهرة أو المشكلة موضوع البحث.
فالبحوث المكتبية تعتمد على البيانات الثانوية، و التي عن طريق تجميعها و تهيئتها بالشكل الذي يمكِّن من الاستفادة منها ثم تحليلها، بجانب خبرة و دراية الباحثين و المعنيين و ما يمكن أن يقدمه كل منهم من تقارير أو آراء أو توصيات، يمكن التوصل إلى نتائج معينة تفيد في إتخاذ قرارات رشيدة حول المشكلة أو الظاهرة موضوع البحث.
2.البحوث الميدانية :
بينما تعتمد البحوث المكتبية على البيانات الثانوية، فإن البحوث الميدانية تعتمد أساس على البيانات الأولية، تلك البيانات التي يتم جمعها لأول مرة من الميدان أي تجمع من مصادرها الأولية، وتجمع هذه البيانات للمساهمة في حل مشكلة قيد التحري، و تكون
49
ضرورية في حالة عدم تمكن التحليل للبيانات الثانوية من حل المشكلة.
و يتم جمعها في داخل المؤسسة أو خارجها، و يستخدم في ذلك :
ملاحظات السلوك، التجربة و أخيرا الإستقصاء.
 الملاحظة أو المشاهدة : و هي طريقة يتم فيها ملاحظة السلوك الحالي و نتائج السلوك السابق، و لا يتم فيها توجيه الأسئلة أو إجراء المقابلات. و تعتمد هذه الطريقة على المشاهدة الفعلية للظواهر في الحصول على البيانات اللازمة، كملاحظة الإقبال على شراء نوع معين من السلع، و تمتاز هذه الطريقة في أنها موضوعية و تستبعد المؤثرات الذاتية و التحيزات الشخصية؛
 إجراء التجارب: و حسب هذا الأسلوب فإنه تجرى تجربة على عينة محدودة قبل أن تنفذ على نطاق واسع، و بهذه الطريقة يوضع الفرض موضوع التجربة ثم تقاس النتائج، كما يمكن الإعتماد على طريقة التجربة لأغراض الرقابة و المقارنة؛
 الاستقصاء ( الاستجواب) : تعتمد هذه الطريقة على توجيه أسئلة لمفردات العينة أو مجتمع البحث، و تدوين إجاباتهم عليها في قائمة الأسئلة.
و قد يكون الإستقصاء عن معرفة حقيقة معينة أو إبداء رأي، و هي أكثر الطرق شيوعا إذا ما قورنت بالطرق الأخرى.
و عندما يقرر الباحث جمع البيانات الأولية بطريقة الإستقصاء فلديه ثلاث طرق أساسية في عمل الإستقصاء، فهناك الإستقصاء بالبريد و المقابلة الشخصية و الهاتف.
1-3 علاقة بحوث التسويق بنظام المعلومات التسويقية " SIM ":
سبق و أن رأينا أن مدير التسويق ( الباحث) يلجأ إلى بحوث التسويق عندما تواجهه مشكلة معينة أو فرصة تستدعي إتخاذ قرار بشأنها، أي يقوم بجمع بيانات و معلومات تعتمد فقط على ما يواجهه من ظاهرة أو موضوع. لكن في الحقيقة مدير التسويق يحتاج إلى العديد من المعلومات الشاملة و المتجددة عن البيئة التي يعمل فيها و المتغيرات التي تحكمها، و من ثم فإن عملية جمع المعلومات ينبغي أن تكون عملية مستمرة وفق نظام معين، هذا ما دفع المنظمات إلى إنشاء نظام للمعلومات يوفر لها المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات التسويقية الفعّالة.
فوجود نشاط بحوث التسويق لا يغني عن وجود و إنشاء " نظام المعلومات التسويقية SIM" المتكامل، بل الحاجة إلى هذا الأخير هي الأساس، خاصة و أن من المنشآت قد لا تستطيع بإستمرار القيام ببحوث تسويقية ميدانية تكلفها الوقت و الجهد، بل و قد تتكاسل عن ذلك و أن تقوم به بشكل إجتهادي أو غير سليم و غير كافي أو يشوبه القصور و البعد عن المنهج العلمي.

1-3-1 الحاجة إلى نظام المعلومات التسويقية :
إن التغير في القوى البيئية و الظروف الداخلية للمؤسسة قد جعلا الحاجة إلى المعلومات التسويقية بكفاءة، أمراً ضروريا أقوى من أي فترة مضت. فالحاجة إلى نظام للمعلومات التسويقية تنبع عن عدة أسباب في مقدمتها.
1. قِصر الفترة الزمنية المتاحة لإتخاذ القرار. فدورة حياة السلع أصبحت أقصر مما كانت عليه، كما أن هناك ضغطا على المشاريع لتقليص الوقت الذي ستستغرقه عملية تطوير
50
المنتجات الجديدة؛
2. زيادة تعقد النشاط التسويقي و إتساع نطاقه. فالمشاريع تُوسِع أسواقها حتى إلى المستوى الدولي، و على الرغم من أن المعرفة بسلوك المستهلك مازالت محدودة، فإنها كافية لكي تُعرِّف أن هناك عالما من البيانات السلوكية التي تحتاج إليها و إلى ضرورة فهمها؛
3. نقص الطاقة و الموارد الأولية الأخرى. و هذا معناه ضرورة إستخدام مواردنا و طاقاتنا البشرية بدرجة أكفأ، كما يعني حاجة المشروع إلى معرفة المنتجات المربحة و تلك التي ينبغي استبعادها؛
4. النمو المتزايد لإستياء المستهلكين. و يرجع هذا في جزء منه إلى إفتقار الإدارة إلى البيانات الدقيقة عن بعض جوانب برنامجها التسويقي، فربما لا يعرف المشروع أن منتجه لا يرقى إلى مستوى توقعات المستهلكين أو أن أداء الوسطاء دون المستوى المطلوب؛
5. انفجار المعلومات. فكمية المعلومات و البيانات المتاحة أو التي يمكن الحصول عليها تفوق ما هو مطلوب منها، و هذا يحتاج ببساطة إلى تحديد المطلوب منها ( إدارة هذه المعلومات)؛

6. التحول من إشباع حاجات المشترين إلى إشباع رغبات المشترين. فهناك فرق بين حاجات المشترين و رغبات المشترين، فكلما زادت رفاهية المجتمع كلما زادت رغبات أفراده في إقتناء السلع التي تشبع إحتياجاته بخلاف الحاجات الأساسية، و هذا يعطي أهمية كبيرة لتفهم الحاجات الكامنة و المتزايدة للمستهلكين و العمل على إشباعها ؛

7. التحول من المنافسة السعرية إلى المنافسة غير السعرية. تعتمد المؤسسات في الوقت الحالي على جوانب تسويقية مختلفة بخلاف السعر في مواجهة المنافسة، مثل : إعتماد علامات معروفة، التمييز ( تمايز المنتجات)، الإعلان و تنشيط المبيعات و طرق التوزيع.
و لمعرفة مدى فعالية هذه الأدوات التسويقية في تحقيق مركز تنافسي جيد، فمدير التسويق بحاجة إلى كم هائل من البيانات و المعلومات التي تساعده على ذلك
و لقد بدأت الشركات الكبيرة في إدخال نظم المعلومات التسويقية كجزء من النظام الشامل للمعلومات التي تحتاج إليها هذه الشركات، و لكن بعد إنتشار إستخدام الكمبيوتر صغير الحجم أمكن الشركات المتوسطة و الصغيرة أن تدخل أيضا نظم المعلومات. و لقد أمتد هذا المفهوم إلى المنشأت غير الربحية ( الخدمية) مثل : الجامعات و المستشفيات، فقد أدركت أهمية المعلومات و ما يمكن أن تفيد منها