مفهوم نظام المعلومات التسويقية

و من التعاريف السابقة يمكن أن نحدد الجوانب التالية لنظم المعلومات التسويقية:
• إن نظام المعلومات التسويقية هو تطبيق لمفهوم النظم في معالجة المعلومات التسويقية.
• إن مكونات نظام المعلومات التسويقية هي: الأفراد، المعدات، و الإجراءات.
• أن طبيعة عمل نظام المعلومات التسويقية تنصب على جمع المعلومات التسويقية من مصادرها المختلفة و القيام بتصنيفها و تحليلها و تقديمها للعاملين في مجال التسويق.
• إن الهدف من استخدام نظام المعلومات التسويقية هو المساعدة في تخطيط و تنفيذ و الرقابة على نشاط التسويق في المنظمة.
• إن استخدام نظام المعلومات التسويقية يؤدي إلى ترشيد القرارات الإدارية بوجه عام و القرارات التسويقية بوجه خاص.
و بالنسبة لهدف نظام المعلومات التسويقية يرى الكثير من الكتاب و الممارسين للنشاط التسويقي أن الهدف الرئيسي من نظام المعلومات التسويقية هو المساعدة في توصيل منتجات أو خدمات المنظمة و بيعها إلى الجمهور المستفيدين من العملاء و ترغيبهم فيها لكي يزداد الإقبال عليها مما يعود بالنفع و الربحية عليها في إطار المنافسة التي قد تتواجد فيها و على ذلك فإن أهداف هذا النظام تتمثل فيما يلي:
• متابعة حركة مبيعات المنتجات النابعة من خطوط الإنتاج المختلفة.
• الاحتفاظ ببيانات عن العملاء الحاليين و المرتقبين.
• الاحتفاظ ببيانات عن المنافسين في البيئة التي تعمل فيها المنظمة.
• بناء الاستراتيجيات التسويقية للمنظمة من خلال التحكم في نقاط القوة و الضعف فيما يتصل بالمنافسة و استغلال هذه النقاط، تجزئة السوق المرتقبة بدقة، تحسين صورة المؤسسة في ذهن المستهلك، زيادة كفاءة العمليات التسويقية.
25
1-1-2 طبيعة المعلومات التسويقية و خصائصها:
و بالرغم من تطور وسائل جمع و تحليل البيانات و المعلومات التسويقية إلا أن الكثير من الشركات ليست لديها القدرة على توفير و استخدام المعلومات التسويقية بطريقة صحيحة لدرجة أن الكثير منها ليس لديها قسم لبحوث التسويق و إذا وجد هذا القسم يقتصر على الاستخدامات التقليدية مثل التنبؤ بالمبيعات، و مع التقدم الصناعي و ازدياد المشكلات التسويقية بدأت المنظمات تشعر بأهمية المعلومات التسويقية المتنوعة، و التي تضم: تخطيط المنتجات، التنبؤ بالطلب، التغليف و التعبئة، التمييز و التبيين، التسعير، الترويج، التوزيع، خدمات ما بعد البيع و بحوث التسويق.
و يرى Philip Kolter أن هناك ثلاثة تطورات هامة أدت إلى زيادة الحاجة إلى المعلومات التسويقية أكثر من أي وقت مضى و هي:
1. التحول من التسويق المحلي إلى التسويق الوطني ثم التسويق الدولي، حيث وسعت الشركات من تغطيتها الجغرافية و بالتالي احتاج المدير إلى المعلومات التسويقية أكثر من أي وقت مضى.
2. التحول من التركيز على حاجات المشترين إلى رغباتهم حيث أصبح المشترون أكثر تركيزا على الاختيار من بين السلع نتيجة لزيادة دخولهم مما أجبر البائعين على الاستعانة ببحوث التسويق.
3. التحول من المنافسة السعرية إلى المنافسة غير السعرية نتيجة لزيادة استخدام العلامات التجارية و تمييز المنتجات و الإعلانات و ترويج المبيعات مما جعل البائعين يحتاجون إلى معلومات عن كفاءة و تأثير هذه الأدوات التسويقية.
و يشير Fletcher إلى أهمية المعلومات و تكنولوجيات المعلومات لرجال التسويق بقوله أن المؤسسة لا تستطيع تجنب التكنولوجيات الحديثة للمعلومات إذا أرادت الحصول على وضع تنافسي مميز في السوق، كما يرى Hyper أن تكنولوجيا المعلومات و نظم المعلومات لها أهمية خاصة في مجال التسويق حيث يرى أن أساس وجود و استمرار الصناعة هو المعلومات. إن البيئة المتغيرة التي تعمل فيها المنظمة تجعل من المعلومات التسويقية السلاح التنافسي الأساسي للمنظمة حيث تجنبها الفشل، فالمعلومات التسويقية تساعد على خلق إدارة واعية بالمتغيرات البيئية بحيث تستطيع أن تتفاعل معها و تستغل الفرص المتاحة في هذه البيئة كما أن المعلومات التسويقية تساعد في تمييز المنتجات التي تقدمها المنظمة بحيث تحقق لها ميزة تنافسية و حتى إذا لم تستطع المنظمة تحقيق هذه الميزة التنافسية من خلال منتجاتها فإنها تستطيع باستخدام المعلومات المتوفرة لها أن تحقق هذه الميزة من خلال زيادة الإنتاجية.
تنفرد المعلومات التسويقية ببعض الخصائص التي تميزها عن غيرها من المعلومات اللازمة للأنشطة الأخرى و فيما يلي أهم هذه الخصائص:
• زيادة حجم المعلومات التسويقية نظرا لأن الأنشطة التسويقية متنوعة و تحتاج إلى التكاليف مع التغيرات الديناميكية السريعة في البيئة التي تعمل فيها فإن مدير التسويق يحتاج إلى معلومات حديثة مما يضطره إلى جمعها بصفة مستمرة و يترتب على ذلك زيادة حجم المعلومات المتوفرة عن الأنشطة التسويقية.

26
• صعوبة الحصول على المعلومات التسويقية يتم الحصول عليها من المصادر الخارجية (المستهلكين، موردين، منافسين، تشريعات حكومية...) فإن الحصول على معلومات من هذه البيئة يستلزم وقتا طويلا و جهدا كبيرا.
• صعوبة قياس المعلومات التسويقية، نظرا لأن الكثير من المشكلات التسويقية ترتبط بنواحي سلوكية فإنه يصعب تحويلها إلى معلومات يمكن قياسها، و قد أدت صعوبة المعلومات التسويقية إلى عدم دقة البحوث التجريبية في مجال التسويق علاوة على الصعوبات التي تواجهها المنظمة أصلا في مجال التطبيق.
• عدم دقة المعلومات التسويقية غالبا ما تكون المعلومات التسويقية غير دقيقة نظرا لجمعها من مصادر متنوعة و إخفاء الكثير منها لأسباب عديدة كالخوف من المنافسة مثلا و يترتب على ذلك ضرورة مراجعة القرارات التسويقية بصفة مستمرة للتأكد من دقة نتائجها.
• ارتفاع تكاليف المعلومات التسويقية: نظرا لكثرة أنواع المعلومات التسويقية و الحاجة للحصول عليها بصفة مستمرة فإنه يترتب عليها تكاليف كبيرة للدرجة التي تجعل كثيرا من المؤسسات تتوقف عن جمعها عند حد معين، إلا أن التحليل الكمي للعلاقة بين تكاليف توفير المعلومات و العائد منها يفيد كثيرا في تحديد حجم المعلومات التي يتم جمعها.