نظام المعلومات التسويقية و بحوث التسويق

ركزت المؤسسات حتى وقت قريب على عناصر الأموال و المواد الخام و الآلات و القوى البشرية باعتبار أنها السبيل إلى نجاحها و استمرارها و لم تلق اهتماما كبيرا للمعلومات باعتبارها المورد الخامس الهام و لم يكن النشاط التسويقي اسعد حظا من بقيت النشاطات الأخرى فيما يتعلق بالمعلومات اللازمة لممارسته، و يرى Kotler أن المؤسسات تشتكي من عدم وجود معلومات تسويقية في الوقت المطلوب، و تشتت المعلومات التسويقية لدرجة أن الحصول على حقيقة صغيرة يستلزم جهدا كبيرا، و إخفاء المرؤوسين للمعلومات التسويقية لاعتقادهم أنها تعكس القصور في أدائهم، و وصول المعلومات بشكل متأخر مما يمنع الاستفادة منها، و صعوبة التأكد من المعلومات المتاحة.

1-1-1. تعريف نظام المعلومات التسويقية: نلخص أهم التعريفات المقدمة من طرف الباحثين لنظام المعلومات التسويقية كما يلي:
يعرف Kress نظام المعلومات التسويقية على أنه تكوين من الأفراد و المعدات المنظمة لتوفير البيانات بصفة مستمرة متبادل المعلومات الداخلية و الخارجية التي تحتاج إليها المنظمة في اتخاذ القرارات.
و يعرف Luck and Rubin نظام المعلومات التسويقية على أنه تكوين مستمر و متفاعل من الأفراد و المعدات و الإجراءات لجمع و تصنيف و تحليل و تقييم و توزيع المعلومات التي تتسم بالملائمة و الدقة و التوقيت المناسب لاستخدامها بواسطة صانعي القرارات التسويقية بهدف تحسين التخطيط و التنفيذ و الرقابة في مجال التسويق.
و يعرف Stanton and futrell نظام المعلومات التسويقية بأنه هيكل مستمر و موجه بالمستقبل و مصمم لتوليد و تشغيل و تخزين و اشتقاق المعلومات للمساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية.
و يعرف طلعت اسعد و آخرون نظام المعلومات التسويقية بأنه طريقة منظمة لجمع و تسجيل و تبويب و حفظ و تحليل البيانات الماضية و الحالية و المستقبلية المتعلقة بأعمال المنشأة و العناصر المؤثرة فيها و ذلك بهدف الحصول على المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات الإدارية في الوقت المناسب و بالشكل المناسب و بالدقة المناسبة و بما يحقق أهداف المنشأة، كما يعرف نظام المعلومات التسويقية بأنه إحدى نظم المعلومات المبينة على الحسابات الآلية التي توفر تيار المعلومات المطلوبة للأنشطة التسويقية، و عرف Philip Kotler نظام المعلومات التسويقية بأنه نظام مكون من الأفراد و الأجهزة و الإجراءات لجمع و فرز و تحليل و تقييم و توزيع المعلومات الدقيقة التي يحتاجها متخذي القرارات التسويقية في الوقت المناسب.
كما عرفها طارق طه بأنها إحدى أنواع تطبيقات نظم المعلومات المبينة على الحسابات في مجال الأعمال المصممة لتوفير المعلومات الدقيقة اللازمة لمتخذي القرارات التسويقية في الوقت المناسب.
و منه يمكننا تعريف نظام المعلومات التسويقية بأنه النظام الذي يتولى جمع البيانات التسويقية من مصادرها المختلفة و القيام بمعالجتها بتقديم معلومات تفيد في دعم القرارات التسويقية بما يحقق أهداف المنظمة.
فنظام معلومات التسويق وفقا لهذا المفهوم يجب أن يوفر لمتخذ القرارات التسويقية تيار من المعلومات الدقيقة و يربط المؤسسة بالبيئة المحيطة بها و يدعم مديري التسويق في عمليات تحليل
24

الأنشطة التسويقية و تخطيط تلك الأنشطة، تنفيذ الخطط الموضوعة و الرقابة و التأكد من أن الخطط التسويقية تم تنفيذها كما هو مخطط لها و زيادة قدرة متخذ القرار على اتخاذ القرارات الفورية السريعة فيما يتعلق بعمليات البيع و معرفة رد فعل السوق بدقة نتيجة لتلك القرارات و التعرف السريع و الدقيق على احتياجات السوق المستهدف من المنتجات و الرصد المتواصل للمشاكل و الفرص التسويقية التي تواجهها المنظمة، و تفهم ظروف المنافسين بصورة أفضل مما يمكن المؤسسة من وضع الإستراتيجيات التسويقية الملائمة للتعامل معهم، تقييم قنوات التوزيع التي تستخدمها المنظمة بصورة أكبر دقة، و مساعدة مديري التسويق على رصد و تحليل تأثير القوى البيئية المؤثرة على الأنشطة التسويقية للمنظمة. و يعبر الشكل التالي عن مفهوم نظام المعلومات التسويقية: