أهمية وأهداف التسويق في المؤسسات الاقتصادية

أهمية وأهداف التسويق في المؤسسات الاقتصادية

إعداد الأستاذ: إبراهيمي أحمد*

لقد أصبح التسويق من العلوم الهامة الحساسة في الدول المتقدمة اقتصاديا وذلك للتعرف على حاجات ورغبات المستهلكين ومحاولة إشباعها، فلم يعد نجاح المنشآت التجارية يتوقف على النواحي الهندسية والاختراعات فقد وصلت هذه النواحي إلى درجة عالية في البلاد المتقدمة.

بل أن نجاح هذه المشروعات يعتمد على حل مشاكل التسويق وتوزيع المنتجات وإشباع رغبات المستهلكين وكذلك الأمر بالنسبة للدول النامية بإدراك أهمية دراسة وتطبيق مختلف المفاهيم التسويقية بالنسبة للدول المتقدمة فإن نموها يعتمد على قدرة تلك الدول على تطوير أنظمة مصنعة أو سلع مجهزة، توزيع فعالية لتسويق ما لديها من موارد خام سلع نصف جاهزة في أسواقها المحلية أو الأسواق الخارجية وحتى في القطاع العام أصبح هناك اهتمام بتطبيق مختلف المفاهيم والأفكار التسويقية لدعم الاقتصاد القومي وفي الدول الاشتراكية أصبحت تهتم بالتسويق وذلك من أجل مساعدة أنظمة التوزيع المحلية فيها وللتنافس بفعالية وكفاءة في الأسواق الدولية.

وأما في الأردن فلا توجد مؤشرات ملموسة على أن المشروعات الصناعية تدرك أهمية تبني المفهوم الحديث للتسويق وكما أشرنا أعلاه فإنه يمكن تلخيص أسباب الاهتمام بالتسويق وذلك للأسباب التالية:

أولا: أن التسويق يعمل على إشباع رغبات المستهلكين بأحسن كفاية ممكنة شأنه في ذلك شأن كل نشاط منتج، فالتسويق يحقق المنافع التالية ( وإذا كان الأمر كذلك وكانت تكلفة الإنتاج ) المنفعة المكانية –المنفعة الزمانية – المنفعة الحيازية – التملك، المعلومات للاتصال، المنفعة الشكلية.

ثانيا: التسويق مهم لأن التكلفة قد تصل إلى حوالي %50 من القيمة التي يدفعها المستهلك للسلع والخدمات وإذا كان الأمر كذلك كانت تكلفة الإنتاج تعادل تقريبا تكلفة التسويق تستحق نفس العناية التي تعطى لدراسة الإنتاج.

ثالثا: التسويق يعمل على اكتشاف حاجات ورغبات جديدة وإثارة قديمة وإشباعها.

رابعا: ونلمس أهمية التسويق من وجهة رجال الأعمال حيث يعمل على نجاح المشروعات وتوسيعها وارتفاع كفايتها الإنتاجية وتحقيق أرباحها.

خامسا: أهمية التسويق تظهر أيضا في الاقتصاد الوطني ويمكن أن نستدل على أهمية هذا النشاط من خلال النظر إلى عدد المشتغلين في قطاع التجارة جملة وتجزئة لوجدنا هذا النشاط له جزء ملحوظ في اقتصادنا الوطني.

سادسا: أهمية النشاط التسويقي من خلال الدور الذي يقوم به قطاع تجارة التجزئة وتجارة الجملة في خطة التنمية الاقتصادية للدولة.

سابعا: وزاد الاهتمام بالنشاط التسويقي من وجهة نظر المستهلك لأن هذا النشاط يعمل على حماية المستهلك وذلك من خلال تحديد أسعار على البضائع الواردة.

ثامنا: تسهم النشاطات التسويقية في رفع مستوى معيشة أفراد المجتمع للوصول بهم إلى درجة من الرفاهية.

- المنفعة المكانية: عن طريق توفير المنتجات للمستهلك من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهلاكها وتوفيرها للمستهلك في المكان المناسب.

- المنفعة الزمانية: عن طريق توفير منتجات المستهلك في الوقت المناسب والذي يرغب في شراء المنتج وذلك بتخزين الإنتاج من وقت الانتهاء إلى وقت الحاجة إليه.

- المنفعة الحيازية: عن طريق نقل ملكية البضائع من المنتج إلى المشتري.

- المنفعة الشكلية: وهي الحالة النفسية للمستهلك تجاه المنتج.

ومن أهمية التسويق كذلك أنه يعتبر حلقة وصل بين إدارة المشروع والمجتمع الذي يعمل فيه وبذلك يمكن نجاح النشاط التسويقي للمشروع من استمراره وازدهاره كما أنه كذلك يمكن من تحقيق السعر النهائي للمنتج وذلك من خلال تحقيق تكاليف الأنشطة التسويقية مما يساهم في مواجهة فعالة حيال المنافسين.

إن أهمية التسويق مستمدة من أهدافه الحقيقية التي يسعى إلى تحقيقها بحيث تتعدد أهداف التسويق وتتباين ليس فقط بتعدد واختلاف المنظمات من حيث النشاط والحجم والموقع الجغرافي، المستوى التكنولوجي... وغيرها باختلاف دور حياة الأعمال Businesslifecycle على مستوى الاقتصاد القومي من ناحية وعلى مستوى المنظمة من فترة لأخرى وعلى الرغم من التعدد والتنوع في أهداف التسويق للأسباب المذكورة سلفا إلا أن أهدافا معينة بذاتها يسعى التسويق إلى تحقيقها بصفة عامة في أي منظمة من المنظمات بل ويتفق عليها الممارسون في مجال النشاط التسويقي وكذلك الباحثون والكتاب من بين هذه الأهداف:

أ/ التنبؤ برغبات وحاجات أفراد المجتمع والقيام بالأنشطة اللازمة في تحقيق أو إشباع هذه الحاجات المرتبطة بخدمة معينة.

ب/ تحقيق مستوى عال من رضا المستهلكين أو العملاء.

ج/ المحافظة على تنمية المركز التنافسي للمنظمة.

د/ تعظيم حصة المنظمة في السوق أو من مبيعات الصناعة وتقاس هذه الحصة كالآتي:

هـ/ تحقيق رقم معين من الأرباح الناجمة من عملية البيع، فرجل التسويق يعتبر مهندسا مهمته الأساسية توليد المكاسب والأرباح من المبيعات.

والأهداف التي تسعى المؤسسة إلى تحقيقها تكون مسطرة مسبقا لأن النتائج التي يصل إليها المشروع تعتبر بمثابة أهداف التسويق والتي تشكل الأساس لإدارته التسويقية ويمكن إدراج هاته الأهداف إلى ثلاثة أهداف رئيسية:

* هدف الربح: المقصود بالربح أو الربحية هو الفرق بين نسبة تكاليف ونفقات الإنتاج والعائد من البيع وهناك أساسان توضع على أساسهما أهداف الربحية بصفة عامة هما:

* مبلغ الربح * النسبة المالية: ذلك طالما أن أحد الأغراض الرئيسية لقيام وعمل الشركة هو تحقيق الربح ويبقى مرتبطا بحجم المبيعات وكمية الطلب في السوق، وهو الهدف الرئيسي للتسويق بشكل عام في المؤسسات الاقتصادية أي تحقيق أرباح عادلة عن طريق تلبية حاجات المستهلكين.

* هدف النمو: إن هدف المؤسسة غالبا ما يكون له تأثير أكبر على أهداف التسويق حيث أن كل الشركات تسعى إلى التوسع والنمو.

والواقع أن ترجمة هذا الحافز إلى مهام تخصص التسويق: مثل زيادة حجم المبيعات، أو زيادة حصة السوق أو التوسع في السوق، تعد من الأمور البسيطة إلى حد كبيركما أنها تهدف إلى زيادة المبيعات نظرا لزيادة الطلب على بعض المنتجات ويترتب على هذا أن العرض يفوق الطلب وبالتالي قدرة إنتاجية أكبر من المبيعات المطلوبة وهذا دافع لزيادة حصتهم في السوق.

** تعيين نقطة التعادل: وهي النقطة التي لا تحقق فيها المؤسسة لا ربحا ولا خسارة ومن الطبيعي أنه لكي تحقق المؤسسة ربحا لابد أن تفوق الإيرادات مجموع التكلفة أي لابد أن تعمل في أعلى نقطة عن نقطة التعادل. تتضح هنا أن أهمية زيادة نصيب المؤسسة في السوق، ولا شك أن الهدف في السوق التنافسية يعتبر من الأمور الصحيحة وهناك طريقة أخرى لزيادة الربح المطلق عند المستويات المختلفة من المبيعات وذلك عن طريق تعظيم الفجوة بين الإيرادات والتكاليف بافتراض أن التكاليف ثابتة، أي أن العمل على رفع حظ الإيرادات إلى أعلى لزيادة الربح مع قيام الشركة برفع الأسعار وهو أمر صعب في ظل السوق التنافسية أو الرقابة الحكومية.مما سبق ذكره فإن النمو عن طريق زيادة حجم المبيعات وحصة السوق لا يمكن أن تتحقق إلا عبر أهداف فرعية على شكل سياسات مختلفة قد تتبعها المؤسسة وهي إستراتيجية السوق.

* السلع الحالية والأسواق الحالية: تختار الشركة بين هدفين تشغيليين للنمو عندما يكون شاغلها الأساسي للمنتجات الحالية التي تباع في الأسواق الحالية وأول هاذين الهدفين هو:

زيادة الطلب الكلي في السوق فإذا ارتفع الطلب الكلي في السوق فإن الحصص السوقية لمعظم الشركات ترتفع أما الهدف الثاني فهو حصة السوق في ظل الطلب الكلي.

* السلع الجديدة والأسواق الحالية: تسعى الشركة إلى زيادة حجم مبيعاتها بزيادة حظ منتجاتها في الأسواق الحالية مما يتطلب برنامج لتطوير السلع الجديدة.

* سلع جديدة وأسواق جديدة: تحاول المؤسسة الجمع بين التوسع في السوق وزيادة المنتجات بتحديد وتطوير سلع جديدة توجه إلى أسواق جديدة.

سلع حالية وأسواق جديدة: تبحث الشركة في هذه الحالة على النمو بإعداد أهداف محددة لتوسيعها السوقي وقد يتضمن هذا أسواق جديدة كلية أو محاولة التوسع الجغرافي مع المحافظة على نفس العملاء

* هدف البقاء والاستمرار: ويعتبر هذا الهدف في نظر الكثير الهدف الأول الرئيسي للتسويق فالشركة كلها تشترك في تحقيق هذا الهدف ولكن التسويق يقوم بدور حيوي في تحقيقه ويمكن لإدارة التسويق أن تساهم بفعالية في تحقيق هذا الهدف إذا بذلت الجهود الكافية لتحقيق (أهداف المشروع) غرضين أساسيين هما:

- على إدارة التسويق أن تبحث على فرص تسويقية جديدة.

- لابد لإدارة التسويق أن تضع كهدف لها تطوير نظام المعلومات التسويقية التي تؤدي بدورها إلى المساعدة لتحقيق أهداف المشروع، وفي عملية التخطيط واتخاذ القرارات.

لا شك أن الأهداف بأبعادها المختلفة، وبتسلسلها منتشرة في جميع جوانب الشركة، تؤدي إلى خلق الإستراتيجيات المنسقة، وتعد ضرورية لعملية التغيير والتعديل التي تعتبر من العناصر الأساسية لحياة الشركة.

*قسم: علــــوم التسيير

كلية العلوم الاقتصادية وعلوم التسيير

جامعة محمد بوضياف بالمسيلة *الجزائر*

شبكة النبأ المعلوماتية-السبت 23/ايلول /2006 -22/شعبان29/1427

^
إتصلوا بنا
الصفحة الرئيسية

[/font][/color]

بـــــــــــــــــــ صــــــــــــــــــــــ رحـــــــــــــــــــــــــــ هــــــــــــــــــــ
مـــــــــــــــــــــــو ضـــــــــــــــــــــــــع
جــــــــــــــــــــ مــــــــــــــــ يـــــــــــــــــــــ ل